转载自微信公众号“李叫兽”(ID:Professor-Li),作者李靖。
首先,从一个典型的自嗨文案场景看起:
一个卖垃圾桶的普通公司——“XY垃圾桶”融资到W轮后,成功上市,登陆新三板。
为了借助这个好消息影响大众消费者,搞了这样一个文案:
那么为什么这个文案是自嗨呢?
因为公司老总的认知的和消费者想的有很大不同。
公司老总看到文案后,脑中唤起的记忆是过去20年的创业坎坷经历,自然感慨万千。
而消费者看到文案后,脑中唤起的记忆可能是“又要上市圈钱”,或者根本不会注意(“你上市关我鸟事”)。
这是因为当我们看到某个信息(比如一句文案)时,并不是直接处理该信息,而是把信息放到“工作记忆”中,再在大脑长期记忆中调取一部分记忆来协助处理。
不同人的大脑记忆不同,这就导致看到信息后选择调取的记忆不同。比如公司老总看到该海报时,调取记忆的过程可能是这样的:
先看到海报,然后抓取海报的某些信息放入工作记忆,这个海报文案的信息唤起了老总当年的“奋斗经历”相关的记忆,于是老总调用该记忆一起来处理信息。
自然非常感动,非常有感。
而一个普通的消费者,看到海报,自然无法调取“当年创业奋斗”这种记忆,就会觉得海报太自嗨了,和我没啥关系。
所以避免自嗨的关键是:不断地问自己,我的目标用户,看到该文案时,可能会在大脑中调用什么记忆?
而不是一味地沉浸在自己创作的激情中,感动了自己,却让别人觉得不知所云。
所有人都知道这一点,但是真正在写文案的时候,却经常被忽略。
比如在【李叫兽研究会】中,有一期给学员布置的作业是为一个高端蜂蜜创业公司写众筹文案,结果看到有一个学员开头是这样写的:
然后在点评作业的时候,我就问:假设你是一个众筹上的消费者,看到这个文案,你会觉得这是一个什么人在跟你说话?
大家认为:
“可能是一个急于卖出自己产品的超市推销员”。
然后我拿出之前整理的品牌人格清单,问:
“我们知道,所有的品牌最终都要塑造一个人格,那么你觉得下面的性格中,应该塑造的人格是什么呢?我们想让消费者觉得是什么性格的人在通过文案对他们说话?”
大部分人回答:应该是真诚、淳朴的人格形象。
的确,这样的品牌众筹文案,应该需要让消费者调用大脑中关于“淳朴、真诚老农”类似记忆,从而塑造真诚的品牌性格形象。
而上面的文案,反而让消费者调用了“精明商人”等类似记忆。
所以,当你写文案的时候,需要不停地问自己:
现在的文案,用户看到的时候,会调用什么记忆来协助处理信息?
这非常关键,因为不同的文案信息,会让用户调用不同的记忆,而调用记忆的不同,直接决定了他最终如何看待和感受到这个商品。
有一个心理学家曾做过这个实验:
召集一批人玩一个叫做“社区游戏”的棋牌游戏,在游戏中,玩家可以选择相互合作,也可以选择竞争。结果发现,大部分玩家在游戏中选择合作,而不是竞争。
然后心理学召集另一批人,玩一样的游戏,只不过把游戏改名成“华尔街游戏”,结果发现:几乎所有的玩家都选择竞争,而不是合作。
这是因为“社区游戏”唤起了玩家脑海中“社区和睦、邻居、孩子”相关的记忆,从而让他们的行为倾向于合作。
而“华尔街游戏”唤起了玩家脑海中关于“金钱、商业竞争、残酷、冷血”相关的记忆,从而让他们的行为倾向于竞争。
那么写文案的时候如何分析呢?
文案就是要最终改变人的行动(比如本来不买,看了文案后买了),所以我们需要知道“人为什么会做一件事?”
心理学家把人做一件事的原因分为:
1、认知(“我认为XX是XX”—主要由大脑皮层控制)
2、情感(“我感受到了XX”—主要由边缘系统控制)
3、欲望(“我想要XX”—主要由爬行脑控制)
一句话概括就是:
“你为什么娶我?”
“我娶你是因为我认为A,感受到了B,想要C。”
比如他娶了她是因为他觉得女主角漂亮、善解人意(认知原因);感受到了女主角的爱(情感、情绪原因);单身很孤独特别想找个人陪伴(欲望原因)。
同样,当你在分析自己文案的时候,也需要问自己3个方面的问题:
用户看到我的文案,会调用什么认知?(比如过去的某种见识、知识、印象)
用户看到我的文案,会调用什么情绪?(比如已经支持XX、反对XX、愤怒、得意、恐惧等)
用户看完我的文案,会调用什么欲望?(比如渴望一个更好的自我、渴望性、渴望美食等)
1、调用认知
自检问题:用户看到我的文案,会在大脑中自动调用什么知识、印象?他调用的这种知识和印象,是我想要的吗?
如果你给一个电动平衡车写产品文案,需要说明它的速度,假设你这样写:
时速16km,满足日常所需。
这个时候就需要问自己:用户看到这句话,大脑中会调用什么记忆或印象?
看到“16km/h”,用户脑中想到的第一个印象是什么呢?
可能大部分是汽车,因为人对数字的概念建立在熟悉事物上,而用到“km/h”最多的地方就是汽车——“昨天四环一点都不堵,我平均45km时速就回家了。”
既然想到汽车,那么对这个“16km/h”速度的第一感觉是什么呢?
“太慢了。”
所以,直接这样写文案,用户调用的记忆(“汽车”),就不是我们想要的。
那么怎么办呢?我们想要让用户大脑调用什么记忆呢?
16km虽然不快,但是比步行要快,所以不如调用步行相关的记忆。
所以文案可以这么写:
再比如,为了在产品文案中描述“手机摄像性能好,接近专业相机水平”,应该唤起什么记忆?
绝大部分新产品推向市场,文案的重要任务就是:让用户对陌生的产品建立理解。
而用户建立理解的关键就是:调用过去的知识、印象来协助理解。
所以写文案的时候要不断地问自己:
用户看到这句文案,会调用什么记忆?
而如果让用户调用不合适的、不相关的记忆,就会让文案价值变低。
比如之前看到一个在线卖咖啡的网站写的文案:
醇香世界,简约生活——开启咖啡新时代。
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